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文|胖部 编辑|朴芳

进入2020年,短视频平台的明星资源变得越来越抢手。

这当然不是什么新鲜的故事,如果回溯快手和抖音的明星战略,其起始点都可以追溯到2017年左右,但彼时的两家平台,一方面没有如今这般的用户基数和影响力,其明星战略也谈不上清晰。

而在某种程度上,今年双方的明星战略进入了加速期。一方面是外部环境的变化,抖音和快手在今年都成为直播带货的关键力量,明星战略在这阶段所带动的公域流量整体升值,明星带货更成为某种风潮。



另一方面则是平台自身的发展导向,从2019年中快手CEO宿华发表内部信要告别“佛系”以来,快手的明星战略推进很快;而抖音更是从短视频时代就深度绑定明星发展,目前的整体明星生态愈加成熟。

应该认为,这些发展和近期事件有着相当大的关系,但根本上还是脱胎于抖音和快手自身的平台生态,两家虽然存在直接竞争,但目前在明星领域并未形成直接对立。反过来说,明星为短视频平台站台并不等同于消耗式站台,这里很大程度上也在成为明星们关键的宣发和营销平台。

抖音和快手的明星画像有哪些不同?他们的明星路径分别是如何形成,又是否走得通?犀牛君结合两家平台的路径从头说起,试图解读短视频平台的明星战略形成。

“晁盖”和“柴进”各撒英雄帖:

对象不同,打法殊异

先说说快手。最近半年来,快手的明星战略动作频频,正在不断受到关注。

就在上周,快手刚刚官宣陈坤作为快手代言人,这一举措被认为是快手明星策略的代表性事件,旨在进一步丰富快手的平台形象,进一步满足一二线城市年轻受众的内容娱乐需求。



而在更早之前,周杰伦七月登陆快手并首次直播,更成为轰动全网的大事件。开播半小时后,全网首次直播的周董就收获了3.8亿互动,同时在线人数最高达到610万,累计在线观看总人次超过6800万。而配合着这次直播,包括张继科、朗朗、关之琳、华少等纷纷送出礼物,并由此完成了个人曝光。



仅在半年内,入驻快手的明星就有包括周杰伦、沈腾、张雨绮、黄圣依、郑爽、黄子韬、黄渤等,平台明星累积达数十位。

而每每有新的明星入驻,总会有明星群体性地录制视频等各种方式表示欢迎,在活跃平台生态的基础上,也打开他们账号的更多可能性。比如沈腾上线,就发起话题“#腾地一下#我来了”,老搭档马丽在下方回复“大哥,手真欠儿”,这对黄金搭档在快手再度实现了某种品牌共创。



不难发现,快手在邀请明星和明星开发方面,有着契合快手气质的某些特点。如周杰伦、沈腾、陈坤包括张杰、谢娜夫妇等,首先都具有较好的路人缘,其次能够代表某一个群体或圈层的审美倾向,同时在各自领域都有较高的成就。换言之,他们的性质更接近大众明星,而非单纯的偶像,可以打破圈层进行广泛圈粉,触达更多用户。

再说抖音。

相对于快手的有的放矢,抖音的入驻明星规模要大得多,根据抖音官方数据,平台已经聚集了超过2500位明星进驻。



或应认为,抖音从最初的发展策略,整体可以概括为以明星流量拉新,以短视频内容和互动打法促活。彼时抖音主要从明星和综艺两个方向吸引流量,一方面是邀请鹿晗、李易峰、周笔畅、杨迪、钟丽缇等明星入驻,另一方面则是植入《快乐大本营》《天天向上》等国民级综艺以及爆红的《中国有嘻哈》。

而随着2018年抖音日活超1.5亿,月活超3亿,其平台生态进一步丰富为主要的宣发和粉丝互动渠道,并成为明星“接地气”、丰富形象的一个关键渠道。更多流量型偶像如吴一凡、迪丽热巴、杨洋、陈赫等入驻抖音和粉丝互动,如迪丽热巴注册账号4天已经有超过570万粉丝。



相比而言,两家平台虽然处于竞争之中,但其明星策略却有截然不同的打法,选择的明星也从不同侧面为平台赋能。

快手试图后发制人,其明星生态的搭建走得更加稳健,需要的明星基本上在其主要受众中具有相当影响力,以较好的路人缘和快手老铁们一起玩起来,更可以帮助快手输出某些方面的形象;而抖音则是高挂招贤榜,成为明星丰富打法、与粉丝互动的重要基地,通过粉丝流量为平台赋能,反过来平台生态进一步促进用户互动和打造新内容。

这两种不同的策略,若用《水浒》打个比方,一个像晁盖,一个像柴进。

快手的明星“一个萝卜一个坑”,都是在平台形象和内容生态上作补足,就仿佛晁盖,有个明确的目的(劫生辰纲)之后按照不同分工组织团队,精准邀请,坐地分金,是因为需要一个卖酒的村夫所以去请了白胜,正如快手要丰富一二线用户生态所以请来了陈坤。

而明星群体入驻的抖音则仿佛柴进的沧州聚贤庄,先建立起明星生态,再在生态里开发各种打法。柴进家大业大,作为前朝贵胄家中还有丹书铁券,何种明星在这里都能找得到位置,而柴进需要办什么事,夹袋里也有不同的人才可供选择。比如进入直播带货领域,抖音就可以不必着急上马,可以结合平台内部资源的匹配对不同明星做深度孵化,效果也相当不错。

有趣的是,一个晁盖,一个柴进,东溪村土地主加保正VS沧州权贵,倒也和快手老铁与抖音众的圈层定位有些巧合。

而在这背后,不同的人才选拔策略,实则和平台文化及生态都有着深度匹配。

老铁们和抖音众:不同的明星策略,日益趋同的受众需求

对于当下的社交媒体平台来说,明星资源的影响力和拉动效能都可谓珍贵。

抖音的成功其实就是一个典型的例子,明星的群体化入驻,很大程度上成为抖音早期生态中不可分割的一部分,走出了一条自上而下的发展路径,当下,抖音更成为某种不可或缺的“曝光窗口”和粉丝互动的重要渠道,抖音热搜榜也已成为判断事件热度的一个指标。



在去精英化的时代,抖音明星们所表现出的烟火气和去神化,成为激发用户互动热情的关键。在平台多元化内容、活动辅助下,也正因此而获得更多提升个人知名度和商业价值的机会。

而快手的策略则有着某种自下而上的意味。

快手正是以“普通人也有被看到的价值”为宣言,真正赢得了快手老铁们的心,以去中心化为理念核心的推荐机制成为短视频直播领域的头部玩家。这种机制让整个生态比较健康地成长,也不会造成上层垄断内容的平台固化。



但反过来说,还是需要优质的头部生产者,才能生产出足够多的优质头部内容。随着快手内容生态的不断累积,其实内部已经形成了如辛巴、giao哥等平台红人。当2019年开始发力明星生态时,快手的内容生态和流量池都已经相对稳定。

在这种生态下,快手的明星运营主要在于产出特色内容,整体融入快手生态。如张雨绮、华少等具有较好的交流能力和意愿,都进入了带货直播间,与专业的带货主播搭档;而以情商著称的黄渤,则在今年过年期间发起“我想对TA说”读信活动,在疫情期间大受好评;其他如张杰、林更新上线游戏直播,以及一些央视主持人的公益专场,都和明星形象深度吻合。



但两家策略上的不同,接下来或许将发生改变。

如果进一步展望两大平台的发展前景,会发现其发展或许将进入某种同质化阶段。

首先是平台需求。快手的明星生态会由量变引起质变,“晁盖”的有的放矢在进一步扩大发展的需求下,或许会进入群雄毕至的“梁山”模式;而当大众对抖音的明星生态已经形成认知,平台也会对明星视频和直播的内容属性有更高的要求,双方的需求迭代开始进入相同场域。

其次是用户需求。根据今年《2020 快手内容生态半年报》显示,快手的一二线城市用户占比已经达到了45%,这也是陈坤入驻快手的关键原因,而这一市场在传统观念里是抖音的赛道;换言之,当抖音和快手的月活用户分别达到了3亿+量级,用户需要足够包容的多元文化,其需求和偏好将越来越进入同质化形态。

还有就是明星本身。选择平台时,明星需要考虑的是其平台用户画像与自身的契合度,以及平台能够在个人运营方面有哪些推动,如果平台文化和内容生态拉不开差距,那么更大程度上要看平台愿意给出怎样的资源匹配。

明星生态壁垒和单纯的内容差异是靠不住的,在下一阶段,两家平台真正的壁垒,需要有结合用户画像、平台文化和明星生态整体形成的内容生态体系,通过对明星以及明星内容的整合输出,打造平台形象,强化用户认知。

未来,明星在短视频平台的作用在流量加持的基础上,更大程度上应该是是基于内容产出。这也未尝不是好事,通过短视频平台与娱乐行业的深度绑定,平台与明星的商业价值都将迎来更多可能性。一个更多元、真实、有趣的短视频江湖,或许就在孕育之中。
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