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某种意义上说,网红正在支配我们的生活:美妆、母婴、美食、搞笑、游戏……网红进驻各个领域,占据着越来越多的注意力。红人获取注意力的能力,也是其转换成资本的能力。高晓松曾在一场活动上说:“现在中国整个文娱行业,所有的歌手、演员、艺人、说相声的等等全算上,包括主持人,收入都不如在淘宝做直播生产内容的那些人,他们的网红已经比明星还要有名,李佳琦天天上热搜。”



网红MCN机构的成立,将素人变红这场偶然的游戏,变成一场有规律可循、回报巨大的生意。因为收入可观,MCN机构从2015年的160家,到2019年增加至6500家。而网红也同样成为现在年轻人最向往的职业,2017年的数据显示,有54%的95后想当网红。就在今年3月,广州商务局发表的一个文件里提到,要将广州打造成全国著名的直播电商之都,培育100家有影响力的MCN机构,培训10000名带货达人。



在这片文章中,一线MCN机构大禹的CEO和联合创始人,将和你聊一聊如何制造网红。在过去的几年里,大禹制造了软软、颜九、赤木刚宪、仙姆等网红IP,每个全网粉丝都在一千万以上。同时,他们也面临压力,此刻最热的,当然是直播网红,他们能不能再抓住这个风口?

“手上有个砖头也得往前砸”

旷峰 CEO

2010年,还在北大读研的时候,我就琢磨着创业。做了个网站帮宋庄艺术家卖油画,想打广告,找到微博的小V,那种粉丝几万的号,报价两三百。我这才慢慢认识到:原来做账号可以赚钱,流量有价值,这可以是个商业模式。

做号最初,我都是找一些自己喜欢的、比较有趣的东西发布,但数据增长比较慢。2011年底,我做了反思,决定全面拥抱大多数用户喜欢的幽默搞笑内容,就做了“幽默搞笑大王”、“一起神吐槽”。做搞笑号,最核心的是搬运,全网找搞笑的内容,搬运过来,再就是花钱找大号带,加上互推、冲榜,粉丝增长特别快。

很快我们就盈利了,2012年,团队能挣几十上百万,从北京通州居民楼的一居室,搬到两居室,再换三居室。因为大家在北京买不起房,2014年,我们搬到苏州,成立了大禹。

那时,我们主做“奔波儿灞与灞波儿奔”这样的搞笑号。“奔波儿灞与灞波儿奔”的博主是个神奇的人。他是大禹早期的一个员工,也没有特别好的学历,但是他做了很多账号,除了“奔波儿灞与灞波儿奔”外,还有“野生脆脆”。我觉得真正搞内容创作的人学历并不重要,重要的是他内心的感觉,得有网感,有梗。

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“奔波儿灞与灞波儿奔”搬运的搞笑视频

做搞笑特别难。那时我们找了很多段子手,为了维护账号的活跃度,一拨一拨人往前冲,这拨人打残了,离职,换一拨人再来打。这是个不断透支创意的过程,会把人掏空。这个过程太痛苦了,后来一想“搞笑”,我就心生恐惧。2014年,“奔波儿灞与灞波儿奔”是微信头部账号,但慢慢数据往下掉,营收也往下走。做搞笑的天花板就在那里,往这上面走,难度系数太大了。《暴走大事件》是找了新闻素材,可以持续,但你用新闻题材去吐槽,会遇到监管问题;用其他问题来吐槽,想要持续,真的很难。

做MCN,就要一直跟着平台的发展轨迹。一开始在微博平台做图文,2014年跳到微信,那时候是微信最大的红利期,2016年又切换到微博做短视频,我们是微博四大视频战略合作伙伴,2018年前后又切到抖音和快手。内容上,我们也从做搞笑和情感类,到进入垂直领域,主要做美妆、美食和母婴。就像刚才说的,搞笑是不断透支,我们想,如果做垂直领域,就像老中医一样,是不断积累的过程,积累专业度,积累客户资源,那就可以沉淀出一些东西,压力会小一点。

美妆方面,我们发掘了颜九做口红测评。她有天赋,团队也努力,加上定位清晰,又遇到了抖音的平台红利期,一个月就红了,速度非常快。早期流量红利打仗的时候,等不及啊,手上有个砖头也得往前去砸。

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“颜九”展示口红中

其实我们公司现在造的内容我看得比较少,我看不懂。美妆、美食、母婴,我不是这些内容的消费群体。颜九和赤木刚宪,我都是偶尔看看她们的直播间,看看人气、状态。真实感是红人非常重要的特征。明星为什么带货不太好?就是因为明星跟粉丝是有距离的,距离产生美。但好的直播博主,一定是真实感极强的,跟用户是平等的关系,你就信任他,这种信任感,像辛巴,或者像薇娅一样,你就相信他提供的是最具性价比的产品。现在的网红不是秀场的那种感觉,更像是创业者,尤其是带货网红。

要做一个号,2018年是容易的,2019年做剧情类,也可以。现在要做一个号,比之前投入大很多,但今年,至今我还没有看到特别爆、特别规模化增长的号。内容越来越多,吸引粉丝关注越来越难,你看抖音排行榜,粉丝增长现在一周最高的也就是七八十万。仙姆1300万粉丝,在抖音里仅次于李佳琦,打造他,我们的投入程度,比颜九当时大太多了,大几倍,几十倍。我们还有一个动画账号“一禅小和尚”,有4700多万抖音粉,之前一周涨粉500万很简单,现在已经在掉粉了。这么高体量的账号,如果不能持续制造优质内容,都会掉粉。但持续生产优质内容这个问题,很难解决,解决不了,那就死扛,扛到下一个爆发点。

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明星也开始参与李佳琦的直播

“三个月达不到,就淘汰”

李永安 联合创始人

谈到制造网红,要先从2013年左右我们做微信公号说起。那时我们发现,很多用户搬运短视频的效果要比图文的数据好,就开始布局短视频,短视频就会衍生出来红人,15、16年,我们开始做红人孵化。到17、18年,粉丝量多了之后,我们调整到垂直领域,把粉丝洗出来。喜欢美食的,喜欢美妆的,喜欢语录的,喜欢段子的……用大号来带小号,建立账号矩阵。这种垂直领域能够梳理出来女粉,而女粉的变现更好一些。

这些年我们一直接广告,知道哪些领域的单量比较大,选择垂直,更多是因为这些品类的广告客户比较多,这是实打实的话。一个公司,首先你想办法让团队能够活下来,你才能去讲情怀。连工资都发不出来,就没有什么情怀可以讲了。以前做搞笑账号,客户投一些品牌宣传的广告,就是一次性的买卖,一个背书,一个曝光,投完再也不会投你了。只有垂直类粉丝能够给广告主带来品宣加品销,有很多客户复投。

我们推出的第一个红人是软软,他后来被人称为“男版papi酱”。当时在内部员工里征人,有10多个员工报名,只有做剪辑实习生的软软杀出来了。他本来就有编剧思维和策划能力,偶然在宿舍跳舞,不小心把手打在床沿上,他把这个拍成片子,结果火了。我们给他组建团队,完成更多的一人分饰多角的视频。2016年,做优质内容的个人账号比较少,微博也扶持,所以软软能杀出来,算是这种类型的第一批,后来短视频内容作者越来越多,大家把好玩的东西都做过一遍了,软软也有了创作瓶颈,数据没有之前好,慢慢放弃幽默搞笑这条路。但他很勤奋,他原来只有一个短视频账号,后来在抖音做了5个账号,尝试不同的路线,测评、美食、玩具、母婴,都有上百万粉丝。不久前他有了孩子,现在逐渐转型做奶爸、分享型的博主。

再就是颜九。颜九进公司时,我们就觉得小姑娘很可爱,讨人喜欢,有记忆点。什么叫记忆点?就像是你有一百个员工,一眼看过去你就只觉得她好看。有可能我看到的人太少了,现在让我再去看,有可能眼光就高了,但那时,在现有的资源里面,她就是最好的,你没得选。

颜九主打做口红测评,“一分钱都不许多花”、“全网最面瘫的美妆博主”这些定位和口号,都是大家一起碰撞出来的,把她身上一些特质放大,同时,一边做,一边看粉丝反应和市场反馈。抖音这种平台,追求短平快,越洗脑越有辨识度,越容易跳出来。每个红人都应该有让粉丝记住的点,颜九总说“揪咪”、“一分钱都不许你多花”,就像李佳琦的“买它买它买它”。

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“颜九“拍摄中

和颜九同期出来的还有赤木,这个女孩我一开始并没有很看好,就觉得这么大的个子,长相也不符合传统审美,怎么能做美妆博主?但我们美妆事业部的合伙人说,她的妆技很好,就把她留下来试试。两个月过去,账号真的起来了。赤木1999年的,年轻,性格又特别,咋咋呼呼,还是个自来熟,最早在《拜托啦学妹》里她出现后,有很多人就想认识她。那时她还没成年,等她18周岁那一天,我们就签了约,她现在已经在公司两年了,挺超出我们预期的,成就了自己的路线和风格。

最近我们推的红人叫仙姆,我主要看重他专业的背景和化妆的能力。其实有专业能力、又愿意出来拍视频、又符合网友的喜好的,很少。我们推过那种“成分党”红人,可能身份是专家、教授,做化妆品科研,有很好的背书、很好的知识点,但他们不愿意出镜。

红人的培养,我觉得跟练习生有点像。公司有专门的团队,给红人很多培训,形体、化妆、表演,红人的团队也有很多技术培训。我们有一个数据中心,会每天实时跟进所有红人账号的粉丝量变动,每周还会做测试,选择红人最好的两个内容,投放一定金额,看涨粉多少,通过这个测算涨一个粉丝的成本,也判断内容能不能推出来。

但也并不是你内容好,就会有更好的、稳定的数据。抖音上很多粉丝一两千万的账号,日常数据也就那么一点,更可怕的是,开直播也没多少人看。没有人能在抖音上一直保持牛逼的数据,太难了。它的算法机制根据用户的习惯和兴趣来,但用户习惯和兴趣是改变的,比如这段时间大家关注疫情,疫情的内容推送就特别多,可能一个用户之前看美妆内容,但最近没看,算法可能就不再给TA推荐美妆。仙姆的数据就是这个逻辑,他的粉丝快颜九的两倍,但日常数据不如颜九。并不是你发什么东西用户都能看到,也有审美疲劳的问题。

网红这个生意是很残酷的,就是十进一的游戏。我们现在给素人的尝试周期就是三个月,达不到某个量,就淘汰。开始,年轻的、靠颜值吃饭的有一大批;30岁后,靠才华吃饭的一大批;40岁,就要靠真正的综合能力来活着了。每一批的时间,都会消耗掉一大批的红人。网红的生命力还是取决于红人本身,取决于他们能不能持续生产优质内容,能不能突破瓶颈。指望团队突破,那是不太可能的。如果你不再是头部,公司也会资源倾斜,培养新的人。这种话我会直接告诉他们,游戏规则在这儿摆着,只要你数据好,你就会拿到更多的资源。

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李佳琦拍摄中

做人的生意,总会有变化。避免不了的问题有很多。一个素人默默无闻,突然很多人关心你,夸你,表扬你,你心理很容易膨胀。有人做起来,能够挣很多钱的时候,就开始浮躁了,不努力了,没有以前那么容易沟通,脾气越来越大。这都非常正常。

经常会出现一些红人状态不太好,心情不太好。确实,他们压力很大,被这么多人关注和喜欢,是一种压力。还有一些“黑粉”,是网络舆论压力。外加工作压力也大,还有自己的偶像包袱。

红人状态不好,我们会通过沟通,往回拉一拉。到现在我还会参加头部网红的工作会议,头部网红情绪有波动,会直接影响营收。公司还专门请了心理咨询师。不止是红人的问题,员工也需要心理疏导。现在社会上的人压力都大,就我知道的,很多MCN的老板都焦虑,少白头。我们公司人一多,就发现大家请假、离职,各种原因吧,觉得不仅仅是我们公司的问题,也不是行业的问题,而是整个社会的年轻人普遍会存在这种问题。

2019年上半年我就碰到两个红人要闹解约,都是在外面小红之后签的。一个自由惯了,来我们公司要坐班,很不适应,各种请假,团队要管,就闹了很多矛盾。还有一个是北大出来的,之前她跟另一个机构解约,跟我们签,信誓旦旦做了各种保证,待了一个月,开始觉得公司这也不好那也不好,就开始闹。一度说要打官司,后来经过法务的沟通,还是选择和解跟赔偿。

这种事情非常让人心烦,你给了红人很多信任和支持,也很看好对方,但是闹得很不愉快。我们之前都是从素人孵化红人,没出太大问题,素人出身的红人跟团队一起成长,有感情和感恩之心。所以我们现在外签红人也比较谨慎,除了合适,还要看人品好不好。

现在做网红生意越来越难。2018年,全国的MCN机构也就几百家,现在都上万家了。从业者越来越多,竞争越来越激烈。一方面恶意竞争挺多,很多内容创意,相互“借鉴”比较多;同时,流量都在平台手里。每个平台起来时有红利期,因为平台也需要把网红捧起来,帮自己站台,吸引更多人。但离开红利期,就要靠团队。往后,个人性的网红会越来越少,都是机构化的、有资本的,竞争越来越激烈。

你说现在最火的网红是李佳琦,我觉得淘宝直播确实很厉害,出了李佳琦,薇娅,那它算起来了吗?他们这种大的带货现象,能吸引全国的目光,带来大量的销售额,大量的销售提成,收入非常高,在网红中,没有人能达到这种量级。但并不是所有淘宝直播网红都能成为李佳琦或薇娅。每个平台都可能出现大头部,但这个是集中平台资源、网红个人能力和供应链资源集合起来的,不是偶然的,是人为推动和策划的结果。

红人讨人喜欢,有运气在。我们做MCN,只能不断去总结规律和方法论,提高捧红人的概率。我们现在能够做到50%-60%的成功率,做到某个量级,但现象级的,没有,我们没有足够的方法论去支撑现象级的红人。2018年开行业会时大家说,预计2019年会死掉一大批MCN公司,结果抖音和快手开始扶持MCN,又引来一波暴增;今年,又有人说会死掉一批,我也不知道会不会,就拭目以待吧。

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(文章转载自每日人物)
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