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作者|陈丽雯

编辑|友 子

“半天就决定了。”

接近快手方面的人士近日对数娱君表示。他所谈及的,正是5月10日在快手平台上线的院线电影《空巢》。

这部关注空巢老人的严肃向电影,在今年母亲节那天上线快手独播,当晚点击量就突破了1600万,电影相关话题也上了热搜,微博阅读量达到1.3亿,“完全超出预期”。

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前述知情人士对数娱君透露,今年4月《空巢》的片方主动找到快手谈合作。片方原本打算让这部电影今年进入院线上映,但由于疫情影响计划落空。

院线电影转网播、短视频平台播电影长片,快手都不是第一个——今年春节档大片《囧妈》登上字节跳动各平台独播,引起了轩然大波。之后无论国内还是国外,院线电影转网播都成为了一时潮流。

正因如此,当快手宣布《空巢》上线播出后,外界议论纷纷,都在好奇:快手也进军长视频了?又一个平台要来颠覆院线?

对于外界的猜测,数娱君了解到,快手并无意颠覆院线的生态,院线电影并非快手布局的重点。前述知情人士表示,快手的确要做长视频的内容,但自制内容主要是社会题材的纪录片、网络电影和微电影等方向,同时也欢迎电影的制作方、发行方来谈合作。

但现实情况是,长视频内容的竞争已经不小。已有的三大长视频平台自不必说,以抖音、西瓜视频为代表的“头条系”也在过去两三年间迅速布局综艺、纪录片和电影,以UGC为主打的B站也已通过纪录片、综艺崭露头角。

在这样的局势下,快手切入长视频市场,背后的考量到底是什么?

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院线电影《空巢》热度超预期,

“长视频是快手坚持要走的方向”

电影《空巢》改编自薛忆沩的同名小说,聚焦空巢老人这一社会现象。严肃的社会话题、并没有大牌明星或导演掌舵,让这部电影在院线的前景并不算乐观。

但正是电影聚焦社会话题的题材,吸引了快手的注意。

5月10日,上线仅一天《空巢》就达成了近两千万的点击以及六万左右的评论,相关话题还进入了新浪热搜前十。

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“这个数字严重超出了预期,”前述接近快手的人士表示,“他们内部本来以为这次有一百万人看就‘赚了’”。

《空巢》引起的关注,让外界焦点再次聚焦到去年宣布进军影视行业的快手上。

今年春节档,字节跳动与欢喜传媒合作上线《囧妈》,上线后作品口碑虽有争议,但是院线电影登上短视频网站独播这一动作,让各方对短视频平台的长视频内容布局产生了无限遐想。

快手的此番操作,同样引起了各方猜测:快手接下来是不是也要大幅度加强与院线电影的合作?这样一来院线电影市场又将面临更多的竞争?

与外界猜测的颇有出入,接近快手的人士对数娱君表示:“这是疫情期间产生的想法,而且是片方找到快手,不是快手找片方。”

特殊时期的特殊产物,是快手对电影《空巢》的定位。

《空巢》的试水性质十分明显。5月10日晚,快手还在“直播放映厅”直播这部电影,观影氛围十分和谐。而母亲节过后,这部电影也火速从“快手放映厅”下线,宣布此次实验告一段落。

至于接下来是否会与院线电影长期合作,知情人士则表示:“院线电影不是快手想要插手的事情,它发展了这么多年,直接用资本或者流量去截这个东西,对产业伤害挺大的,长远来说不是一件双方有利的事情,快手会因时因地来做短视频平台应该干的事。”

他举例说,一部花了几千万做特效的片子,如果只能在手机上呈现,是一种浪费。

但快手方面的态度也不绝对。数娱君了解到,如果有院线电影认为快手是更适合上线的平台,合作也是可行的,这样的合作甚至也不限于小众电影。

可以预见的是,在看到《空巢》登陆快手后的反响,其他中小成本电影又多了一个坐拥流量的大平台可供选择。

由此,电影《空巢》可视作快手影视试水的一步大棋,是快手跨入长视频市场的信号。前述人士甚至表示,长视频内容是快手“非常坚持要走的一个方向”。

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纪录片、网络电影…

快手的长视频内容到底要做什么?

在一些观察者看来,快手对长视频的布局始于去年。

2019年9月11日,快手变更了经营范围,新增“电影发行、电影制作”,到了12月又新增了“演出经纪”。这一举动当时被外界视为“又一短视频平台要朝长视频内容发力”。

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(图片来自企查查)

但实际上,快手与影视“结缘”始于更早的时间。

快手入局影视始于宣发。数娱君注意到,早在2018年,快手就帮助了《前任3》《熊出没·原始时代》《碟中谍6》《一出好戏》等电影在平台展开了营销。

2017年底上映的《前任3》刚上映时口碑一般,后来“吃芒果”、“影院痛哭”、“手势舞”等视频不仅在抖音成为话题,也在快手平台大规模传播,电影插曲《体面》《不见不散》都有上亿播放量。

同年8月,《一出好戏》导演黄渤宣传期在快手平台发布了20个左右的宣传小视频,距离电影上映一天时发出的视频播放量达到600万。至今黄渤还在此账号更新日常和宣传内容。

包括《唐人街探案2》和《我不是药神》的宣传视频,在快手也有百万左右的播放量。

如果说此前还只是宣发方面的行动,到了2019年10月,快手在PGC内容方面终于有了的动作,其与二更合作发布纪录片《新留守青年》。这个项目是二更的“真实力量·品牌影响计划”中国的第一站,每集6-8分钟,故事的主人公都是快手平台上的人物。

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纪录片《新留守青年》虽然被定义为“偏市场合作和品牌向的临时项目,不是影视系统之中的内容”,但其实也呼应着快手影视未来可能的制作方向。

到今年5月初,柴鸡蛋团队的短剧《百里挑一》以官方号的形式在快手上线,快手真正有了专业团队制作的影视内容。之后院线电影《空巢》上线,快手不仅在PGC内容上又向前迈出了一步,还进入了长视频内容领域。

梳理了这两年的发展脉络,快手前期的宣发无疑积累了不少经验。

但在内部设计中,快手目前的长视频方向主要是纪录片、网络电影等方面,以及微电影等,这是快手方面认为作为短视频平台最合宜的方向。

尽管近期《百里挑一》《空巢》增强了快手在影视内容上的存在感,但目前,网红小电影才算是快手的主流长视频。这些视频在20分钟到一个半小时不等,当中一部分接近于长视频内容的水平。

以“糟老头子”形象出圈的快手红人小吉吉,就主演了一部名为《吉哥闯北京之黄袍加身》的电影。

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前述人士也提到,去年在快手有一部彝族电影红了,带动了很多后续的彝族电影出现在快手平台,比如最新的《母爱如山》。

这些网红小电影还有一个特点:内容付费。它们由制作者在自己的账号主页发布,收录入“精选”内容,付费1-6元不等。这一点,目前很多短视频平台都还做不到。

纪录片也是快手目前重点发力的内容方向,目前主要呈现两大特点:合作向、公益向。

今年年初,一部取材快手的抗疫主题纪录片火了。清影工作室利用快手UGC进行剪辑创作,以112条短视频为素材,制作出18分钟的纪录片《手机里的武汉新年》,在微博已有4000万播放量。

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到了5月初,快手又与上海文广联合制作了抗疫微纪录片《心声》,同步登陆快手和电视平台。

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平台丰富的素材价值成为快手能够在纪录片领域布局的重要原因。不过目前为止这类纪录片更接近于短片的形式,海量素材能否转化为系列化的长视频内容成就出圈爆款,将是下一个看点。

而在与合作方试水之后,快手自己也打算做电影了。数娱君了解到,快手目前正在立项筹备一部“史上最硬核”的公路电影,取材自快手平台用户的故事,有一定的人物设计和故事情节。

这部名为《他是我兄弟》的公路电影,出品方为快手和横店柏品影视,计划于5月22日拍摄,拍摄周期为10天。这是第一部快手亲身参与制作的电影。

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从整个项目规划来看,无论是院线电影《空巢》,还是网络电影《他是我兄弟》,快手的长视频内容仍坚持平台“关注主流视角忽视的社会真实”的价值观。

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字节跳动、B站都在加码

快手如何角逐长视频赛场?

去年到今年,快手的几步动作都表明了其作为短视频平台坚持要走长视频内容的决心。

但从整个市场来看,去年才正式宣布进入影视行业的快手,能否从激烈的竞争中脱颖而出?

谈及快手平台在长视频内容的发展优势,这位知情人士认为,快手除了有流量优势以及植根基层的优势,还有增长潜力的优势。

“这几年院线电影票房最大的增幅就是二线城市以下,一二线城市的票房增长已经停滞甚至倒退了,这几年院线电影票房最大的增幅就是二线城市以下,而快手作为月活超过4亿的平台,能够触达的用户范围更广。”

正因如此,快手认为针对下沉市场做长视频内容,仍然还有巨大的潜力。

但同样有下沉市场优势的字节跳动,在长视频内容上做得更多,电影、剧集、综艺都有涉及。

最近几年,以抖音为首的字节跳动平台已经成为各大影视公司非常看重的宣传阵地。除了前文提到的《前任3》的经典案例,《超时空同居》、《地球最后的夜晚》都在抖音营销出了极高热度。后来字节跳动更是成为了《我和我的祖国》以及今年春节的《唐人街探案3》的联合出品方。

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西瓜视频加码长视频内容的姿态更为明显。不仅购买了很多经典影视作品,还在2018年推出了自制综艺《头号任务》《一郭汇》和《大叔小馆》等,今年初又独播了BBC的开年大剧《德古拉》。

在纪录片方面,西瓜视频近期推出了BBC的《哈勃三十年:揭示宇宙奇观》和《灵长王国》两部新作,还即将推出100部PGC精品纪录片内容,合作方包括Discovery等。

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一季度引入的《囧妈》《大赢家》等院线电影其实也是西瓜视频内容版图的一部分。这些电影尽管在字节跳动多平台上线,但能够播出是依托于西瓜视频平台的。

在流量红利衰退的背景下,抖音还有让各方都羡慕的优势。

截至今年1月,抖音日活已经达到4亿。而根据Sensor Tower数据,截至2020年5月2日,抖音和Tiktok在全球的总下载量突破20亿次,其中,主打国际的Tiktok仅今年一季度下载量就达到3.15亿次。

除了字节跳动,B站也已经在长视频内容上开拓出一条路径。

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B站先是从纪录片入手,试图充分发挥其以年轻人为主体的综合社区的特色。

B站的纪录片很有“网红气质”。2016年,《我在故宫修文物》在年初亮相央视,后在B站播出后彻底大火,收获了200万点击,6万条弹幕,催生了同名电影《我在故宫修文物》,一度导致次年报考文博相关专业的考生人数激增。

2018年,B站与旗帜传媒联合出品的《人生一串》引爆全网第一季总播放量达7593万,弹幕130万条,在豆瓣8万多人评价最终收获9.0的高分,完结后甚至在魔都开起了官方线下体验店。

B站还抢在西瓜视频之前与Discovery达成合作,于2018年9月开辟出Discovery专区,上线了145部纪录片。

《中国纪录片发展研究报告2020》显示,B站目前至少有6500万活跃观众定期收看平台上的纪录片。

纪录片之后,B站选择进军综艺。2019年5月,原电视综艺《非正式会谈》第五季正式在B站上线,B站是出品方之一。

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电影方面,B站目前策略是购买老片版权,去年购入《哈利·波特》系列、今年购入《指环王》系列版权都引起了一些话题。除了这些,B站也拿下了DC电影等好莱坞大片,以及国产大片、经典老电影等。

不过,相比投入相对较低的纪录片,B站在自制长视频综艺方面还有很长的路要走。B站早在2016年就与笑果文化等合作了自制综艺《故事王》,但并没有引起太大水花。

去年2月,B站上线了一部自制电影《滚蛋吧!大魔王》豆瓣评分只有3.7。

不过这并没有阻碍B站继续投入长视频内容的决心。

2020年,B站开启了定位为“首档SS级养成类说唱音乐节目”《说唱新世代》的综艺项目,在官方微博开启招募选手,目标受众就是B站核心用户Z世代人群。

至于这档如此高调的自制综艺,能否成就第一个B站自制长视频爆款,还要交给时间。

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相比之下,被快手收购的前浪A站,还能否在长视频内容上有所作为?

接近快手的人士透露,快手的影视内容,A站都是可以同步观看的,采购版权都会把A站的权益包含进去,“至于A站的发展有A站自己的规划。”

就短视频平台的长视频内容的布局来看,字节跳动、B站启动更早,尝试多,涉及的范围也更广。快手还在谋篇布局的阶段,能否借助近期作品的热度,找到独特的切入口,还需观察。

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