2020年,国内各大互联网公司为提高活跃度,抢占市场,使出浑身解数,尤其是短视频巨头快手和抖音的拉锯战尤为凸显。

在今年春节,由于疫情形势严峻,贺岁电影纷纷撤档,然而在大年三十,字节跳动花费6.3亿元购买《囧妈》版权,并宣布初一在头条、抖音、西瓜视频免费上线。此举打开了原本属于优爱腾的长视频领域,取得多方共赢的神奇效果。

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除了在长视频的探索,抖音加速了直播带货的部署,在今年4月份独家签约了罗永浩,此举不仅给直播带货领域带来了声量,还给新入局的“抖音直播”做了一轮品牌宣传。相比之下,快手略显寂寥。

早在2019年12月25日,快手宣布成为中央广播电视台2020年春晚独家合作伙伴之后,便迎来了流量的爆发,可是当春节之后,快手能否留住用户,依旧是个问题。斥40亿巨资的赞助费不能打水漂,转化率到底如何,最重要的还是看内容的生态。可是在今年4月份,快手却出现了一些小事故。

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在4月底,从快手一个百万主播被封禁五天开始,主播散打哥和辛巴带领着自己所在的主播家族展开网络骂战、互爆黑料,引起了包括官媒在内的多方媒体关注和批评。最后快手平台不得不出手停播涉事主播。此举对快手的影响有多大?由招商证券的数据显示,2019年快手直播电商GMV超过了400亿,而辛巴公布其去年带货GMV 133亿,贡献了近三分之一。辛巴停播对快手直播的冲击不言而喻。

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反观快手最大的竞争对手抖音,不仅通过影视内容进入到了爱优腾和院线电影的腹地,还加快了“直播变现”的步伐。那么,稍显颓势的快手该如何反击?

5月10日,快手通过“直播超额补贴”“付费小电影”的普及,帮助自己在2020年初的短视频公关大战中扳回一局,成功破壁出圈。
“老铁经济”助推之下,董明珠帮快手扳回一局

近期,电商直播如火如荼的展开,围绕着电商直播的这一场争夺战中,抖音有央视主持人和罗永浩带货,淘宝有李佳琪和薇娅助阵,快手的头号主播辛巴和散打哥却因骂战暂时退网。如此看来,快手直播的风头被抖音和淘宝直播抢走了不少,但没曾想,格力老板董明珠却意外帮快手扳回了一局。

5月10日,格力董事长兼总裁董明珠将人生中的第二次直播卖货给了快手平台,30分钟破亿元,3个小时3.1亿元。相比半个多月前董明珠在抖音的直播首秀(销售额仅为23.25万元),此次对于董明珠和快手来说都是一个翻身仗

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董明珠在抖音的第一场直播和在快手的第二场直播,之所以能拉开差距,其实跟快手平台的补贴政策和“老铁经济”下主播的带货策略息息相关。

首先,董明珠在做直播时,快手给了首页卡页的推荐,这意味着快手的公域流量在给董明珠的直播间做了倾斜。可董明珠在抖音直播首秀中,还未开播,宣传上也是铺天盖地,为何快手的转化率比抖音平台高出很多,其最重要的原因是价格的因素。

格力内部人士在接受深网的调查时,曾表示,“我们在抖音直播间和快手直播间的价格是一致的,并未做任何让利,快手的价格不同是因为快手平台做了现金补贴。”就比如,董明珠带货的第一个产品是榨汁机,售价199元,但快手补贴30元后,售价变为169元。

其次,就是快手平台独特的“老铁经济”。快手和抖音的推荐算法不同,抖音上的粉丝订阅账号,订阅的是相关内容,而快手上的粉丝在订阅账号时,订阅的核心是人。例如,辛巴曾在直播时提到过,他和李佳琪和薇娅不是一路人,辛巴是为了给用户选产品而做产品,简单来说,李佳琪和薇娅赚的是代言费和推广费用,辛巴赚的是差价和利润。

正是如此,快手卖货主播重人设、用户粘性较高,这也很好的体现在董明珠的这次直播带货的过程中。在董明珠的快手直播间,不仅有她本人,还有快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝,驴嫂平荣有2206万粉丝,主持人李鑫是山东广播电视台的主持人,快手粉丝370万。

这些头部大V站在格力的直播间里,意味着这些大V也带来了庞大的私域流量,二驴在直播间表示,“今晚的销售目标就是1个亿。”二驴这个1亿的小目标,并非一时心血来潮,他曾在直播中表示,“我要正常直播的话,一天一小时随随便便七八十万,五天就能买一辆劳斯莱斯!但是我不想那么干,就想给你们(粉丝)做点事省点钱。”
深耕下沉市场,部署“低成本”和“接地气”的小电影

除了直播带货,在5月10日,由深圳市话浩影视有限公司和北京快手科技有限公司联合出品的电影《空巢》在快手独家上线,这是快手第一部自制电影。

快手在影视上的布局和抖音走了不一样的道路。众所周知,今年字节跳动购买了《囧妈》《大赢家》等作品版权,并在平台上免费播放,此举在整个影视行业都引发了热议。在院转网上,抖音可谓抢先一步,但是随着时间的推移,也会暴露出一个新的问题,当前登陆短视频平台的院线电影,均是通过免费播出的形式,这意味着平台需要消化巨额的版权费用。

在对影视的部署上,快手相比抖音则控制了成本,选择制作的影片题材也更为下沉,受众多数集中在三四线城市。拿《空巢》来说,作为快手选择的第一部电影,影片改编自作家薛忆同名小说,讲述在房间内外,一位空巢老人与保健品推销员、警察之间所发生的温情故事。据导演称创作灵感来自于作家薛忆沩的同名小说《空巢》,原著小说曾荣登“百道网”2014年中国小说百强排行榜首位。不少观众在快手看完电影后留言,“哭的稀里哗啦的”、“母亲节快乐”、“有空常回家看看”等等。

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可以看得出,快手出品的电影针对的受众跟平台的用户也有着密切的关系。根据此前的招商证卷发布的报告来看,快手低线城市及农村用户占比高于全网网民,快手深耕下沉市场。

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此外,《空巢》虽然是快手与影视公司自制并且独播的电影,但平台上的影视作品早已经遍地开花,不少内容实行了付费模式,值得注意的是,快手付费内容相对隐蔽,想要查找到相关内容主要可以通过下面三种方式:
    搜索账号“快手付费内容助手”,点击进入账号即可在账号首页看到付费内容广场的内容。从账号“快手影视”“快手放映厅”进入影视主页面,点击相关作品话题即可进入。搜索任意一个有付费内容的账号主页,进入其付费内容频道下拉到底,即可看到付费广场的入口。

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其中,在快手销量最为火爆的付费小电影叫《江城火花》,它片长52分钟,单片售价3元,付费人数是92.4万,票房高达277万。据悉,《江城花火》讲述一位慈善家式的收债小伙,邂逅了替父还债的女主,在一见钟情的情况下,发动了“做一个月女朋友抵债”的提议,但最终男主因为生活压力大,在误会和绝症的多重夹击下悲剧收场的故事。

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据悉,《江城花火》的上传者“宏楠”,他既是影片出品人、制片人,又是影片的主演,快手粉丝492万,从事短视频行业四年,是多部爆款快手小电影的缔造者。由他制作的《江湖漫漫》票房161.6万,《花花世界》票房119万,《花开向阳》票房82.7万。

可以看出,目前快手的电影库,以聚焦底层群体的生活居多,同时不乏带有江湖气息、逆袭爽剧的出现,这种接地气的影视颇受观众喜爱。影片成本也极低,拍摄相对业余,多为快手网红身兼数职,自拍自演。
快手小电影三大优势:门槛低、自主性强、透明度高

付费视频是快手提供给内容创作者的一种高效的变现方式。相比网络电影,快手付费电影的门槛更低,创作者自主性更强,透明度也更高,具体有以下特点:

首先,要想在快手发布付费内容,只需要满足以下三个条件:1、实名认证;2、粉丝数大于等于800人3、发布公开且合规作品数大于等于10个。

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其次,创作者不用广电备案,无需平台定级。对于网络电影来说,它需要取得《广播电视节目制作经营许可证》,在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”通过规划备案,上线需提交成片审核并取得上线备案号,并且经过视频平台审片定级后才能上线。而快手小电影,则不需要经过繁杂的备案流程和审片流程,拍好之后直接上传即可,快手会在5个工作日内审核。

再者,视频平台会根据定级给网络电影一定的推广资源,比如焦点图推荐,但是快手付费小电影,却没有任何的推荐,想要观看快手付费小电影,需要找到发布者的相关内容,然后点击左下角的小黄车(类似于购物车)进入观影。不过,带有小黄车的预告片或者花絮,同时有机会登上热门,得到推荐。

此外,快手的付费小电影在时间长度上并没有要求,理论上说,快手单个视频上传长度为10秒—150分钟以内,大小不超过4G。榜单上的付费小电影大多数都是在40分钟以上,但10分钟的小短片也是可以付费点播。至于付费收益,目前快手基本上不进行分成,不过需要按照每月总提现金额收取付费内容手续费,主要用于代缴个人所得税,每月收的金额越高,税率越高,例如小于800元,费率是0,如果电影的价格是50000元以上,则费率是50%。

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值得注意的是,虽然快手付费小电影有着门槛低、自主性强、透明度高的优势,但是如今用户尚未完全改变消费习惯。其主要的原因是功能模块不明显,不是从业人员或者网红资深粉丝,很难找到内容广场。并且功能模块的用户体验方面开发不足,具体体现在:普通视频移动端所具备的点击屏幕中央暂停、左右划屏前进后退、上下划屏调节音量亮度等功能尚未安置;用户在付费购买后,只能在手机APP端观看,小程序或电脑上都无法实现阅片;用户截图后,会自动生成分享小程序页面,但扫描小程序码后将显示“作品在审核中,将稍后观看”,无法流畅观看内容。由此可以看出,如果想借以付费观看的话,快手需要在功能模块上升级。

在5月,快手凭借“付费小电影”和“直播超额补贴”出圈。从长远来看,快手和抖音两大短视频巨头像极了正在比赛的球队,防守和进攻都不能马虎。2003年的非典曾让淘宝迅速崛起,而2020年的疫情期间,哪一个短视频平台会抓住机遇成为新巨头,我们也拭目以待!
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